האם העסק שלכם בשל לאוטומציות שיווקיות? האם הוא בשל לאיש אוטומציה אינהאוס? דודו ציזנר מחברת LeAndolini Solutions מסביר על אוטומציות שיווקיות ואיך הן מאפשרות לעסקים לגדול פי 10 או פי 100 מבלי לקרוס או לאבד מה-DNA שלהם, איפה ומתי אוטומציות נוטות להיכשל, ולמה אוטומציה שיווקית היא רק חלק קטן ממה שיש לעולם האוטומציות להציע.
עולם האוטומציות מתפתח בצורה – איך נאמר – אוטומטית וללא מגע יד אדם, כמעט. ההבנה וההפנמה של עסקים שהם צריכים לייעל תהליכים באמצעות אוטומציות היא כבר חלק בלתי נפרד מהחשיבה העסקית של מנכ"ליות ומנכ"לים ובעלי/ות עסקים. ויחד עם זאת "בוא נעשה אוטומציה" היא בדיוק תחילת הדרך לכישלון. למה? בואו נגלה יחד.
"אוטומציה מתאימה למי שהעולם הזה מעניין אותו, למי שסקרן כדי לשאול, למשל: מה יקרה אם נעקוב אחרי כל מי שפתח או לא פתח את המייל שלנו ונציע להם דברים כאלה ואחרים בהתאם למסלול ההתקדמות שלהם במשפך השיווקי? ברגע שאנחנו מתחילים לשאול את עצמנו שאלות על התהליכים העסקיים בחברה שלנו או על התהליכים השיווקיים, נדע שאנחנו מתחילים להבשיל לקראת הטמעה של אוטומציה".
כך מספר לנו דודו ציזנר, מנכ"ל חברת LeAndolini Solutions שמתמחה בליווי חברות לגדילה חכמה ורווחית בעזרת אוטומציות עסקיות. "לבוא ולהגיד 'בוא נעשה אוטומציות' זה מתכון לכישלון כי זו אמירה שטחית מדי. הרצון לייצר אוטומציות צריך לבוא מרצון אמיתי לשפר תהליכים עסקיים".
אוטומציה? לא על חשבון הדנ"א של העסק!
נחלק את עולם האוטומציות בעסקים לשניים: אוטומציה שיווקית ואוטומציה עסקית. אוטומציה שיווקית מתייחסת לשימוש בתוכנה וטכנולוגיה לייעול, אוטומציה ומדידה של משימות ותהליכי עבודה שיווקיים. "על מנת להבין את העולם הזה צריך להסתכל על שיווק כמו צינור או מערכת של צינורות שזורמים בה מים וכל פעם דולפים בה מים ממקום אחר, והמטרה של האוטומציות היא לסתום את החורים האלה ולגרום ליותר מים לזרום בצנרת, אומר ציזנר. "מעבר לכך, הטכנולוגיה והכלים יכולים לחבר הכל ביחד וגם אם נגדל פי עשר או פי מאה לא נצטרך לגייס כוח אדם שיסתום את החורים בצנרת".
אלו תחומים מתאימים במיוחד לאוטומציות שיווקיות?
"יש המון תחומים שמתאימים לתהליכי אוטומציה שיווקית ובראשם אפשר למנות שניים – שיווק SaaS (מערכות כשירות) ואיקומרס (מכירות אונליין), שני תחומים שעובדים על המרות באחוזים יחסית נמוכים. עסק מבוסס איקומרס יכול להיות רווחי אם יש לו המרה של 2% באתר ונשען על טראפיק גדול. במצב כזה, בתור בעל עסק אתה יכול להגיד לעצמך: כל מה שאני אשפר מעבר לזה, זה יהיה מעולה. מספיק שאני עולה מ-2% ל- 2.5% המרה זה עליה של 25% בהכנסות וזה מאוד משמעותי.
אבל העניין הוא לא התחום שבו העסק פועל, אלא ההתאמה של האוטומציה לתהליכים העסקיים ומעל לזה – גם לדנ"א של העסק. אסור שאוטומציה תוביל לאובדן הדנ"א של העסק, או לוותר על הקול הייחודי שלו".
חברות רבות מתחילות לגייס ולאייש תפקידי MAE (Marketing automation Expert) מה דעתך על זה?
"אנחנו נתקלים הרבה פעמים בתפיסה שגויה שאומרת 'בוא נביא איש אוטומציה שיהפוך את כל מה שאנחנו עושים ידנית לאוטומטי' וזה שגוי כי מה שאתם עושים ידנית ומה שעושים אוטומטית, יכולים להיות לפעמים שני דברים שונים לגמרי. המטרה היא להשיג את היעד העסקי, לא בהכרח לקחת את הפעולות הידניות ולהפוך אותן אחד לאחד לאוטומטיות.
בסופו של דבר, יש פה בניה של תהליכים שדורשים מומחיות מסוימת שהיא גם סקיילבילית – כלומר מתפתחת ביחד עם היכולת של הארגון לגדול. ולכן מה שהרבה ארגונים עושים הוא לעבוד עם חברה שמתמחה בבניית תהליכי אוטומציה, בהתקשרות כספק חיצוני, ותפקידו של אותו MAE – מנהל האוטומציה השיווקית בארגון – הוא ללוות את הבניה ובעיקר לתחזק אותה, מאחר ואחרי הבניה הראשונית, לפעמים מה שאתה צריך בשוטף אלה דברים טכניים כמו חיבור של קמפיין כזה או אחר או נכס כזה או אחר לאוטומציה. יכול להיות שפה מתאים לעבוד עם מישהו אינהאוס כי הוא זמין לעסק, אבל הוא עובד על תשתית שנבנתה נכון.
לדוגמה: יש לנו לקוח – בית ספר ללימוד עברית בכל העולם, עם פעילות לידים מאוד גדולה והיה להם מאוד חשוב מצד אחד לשמור על החופש לעבוד עם מערכות מסוימות לקליטת הלידים ומצד שני לעקוב בדיוק אחרי מקור הליד ולחבר אותו לדשבורד אחיד ומסודר, דרכו תוכל סמנכ"לית השיווק לראות את כלל הפעילות ברזולוציה גבוהה. על פניו תהליך פשוט יחסית אבל כשצריך להשוות ולמדוד את מקורות הליד, הבנו שצריך לבנות פה טבלת המרה מסודרת שאומרת – אלה הלידים מפייסבוק ואלה מגוגל וכולי, בהתאם לכמה אינדיקטורים שיווקיים, והרעיון היה לבנות טבלת המרה שממנה יצרנו ובנינו את האוטומציות. כך שברגע שבנינו את התשתית הזו של טבלת ההמרות, אותו קמפיינר או מנהל אוטומציות יכל להוסיף עוד מאה שורות עם מקורות שונים בלי לשנות משהו מהותי במדידה. בשורה התחתונה, זה איפשר למנהלת השיווק להחליט איפה היא רוצה לשים את הכסף.
זה מאוד דומה בסופו של דבר לעבודה מול חברת פרסום לעומת איש פרסום או שיווק שיושב בעסק. משרד הפרסום מביא אתר המומחיות שלו, עם אנשי המקצוע שלו, בעוד מנהל השיווק בעסק מנצח על כל האופרציה".
דיברנו בהתחלה על אוטומציה שיווקית ואמרנו שיש עוד אוטומציה רלוונטית לעסקים והיא – אוטומציה עסקית – ספר לנו על זה קצת.
"אוטומציה עסקית מתייחסת לעסק בצורה הוליסטית ובוחנת מה הדרך הנכונה ביותר להתנהל בין המחלקות – איפה השיווק פוגש את המכירות ואת התפעול ואת האונבורדינג, ואיך הכל מחובר ומקושר ביחד וכמה שפחות שבור.
אני אתן דוגמה של חברה שפגשנו בתחום של אימון וקואוצ'ינג שהגיעה עם תהליך מורכב יחסית שכלל עסקאות גדולות ותהליכי שיווק מורכבים ונוצר מצב שלידים שהגיעו לאנשי המכירות הגיעו בלי שהם יודעים מי הם ומה הם עברו עד אותו הרגע. כלומר לא היה קשר בין השיווק למכירות. בהמשך, היה צריך לסנן שאלונים שהתקבלו בחזרה והיה צריך לקלוט את השאלונים ולהחזיר אותם תוך זמן קצוב ובתוך תהליך המכירה היה צורך לגבות דמי פקדון לפני תהליך סינון, כי לא כולם התקבלו לתהליך, אז היה צריך גם לזכות או להחזיר כסף. בקיצור, נוצר פה בעצם תהליך שעובר בין שיווק למכירות לתפעול וחוזר חלילה – וזה מה שעשינו כחלק מתהליך האוטומציה. הקמנו להם מערך למכירות עם יכולת לייצר חיוב שבעצם רק שומר מסגרת מול חברת האשראי, כך שהלקוח לא חויב בפועל ולא היה צורך לזכות אותו אם הוא לא התקבל לתהליך. רק אחרי שהגולש התקבל, הסכום חויב ונפתחה הוראת קבע. וכל זה באופן אוטומטי, לרבות המייל שהמתעניין קיבל – 'התקבלת והנה כך מתחיל התהליך'.
מעבר ליעילות של התהליך והיכולת לקלוט יותר ולאבד פחות, האוטומציה העסקית הזו גם הסירה נקודות חיכוך עם הלקוח. תחשוב על זה שבמידה ואיש מכירות היה מתקשר למתעניין ואומר לו 'התקבלת! אני הולך לחייב את הכרטיס שלך' יכול להיות שאותו מתעניין היה חושב פעמיים ואומר לעצמו 'בעצם אולי אני לא צריך את זה' וככה מפיל את העסקה. בצורה כזו הוכחנו שאוטומציה מכסה את כל התהליך, מורידה חיכוך, מורידה עבודה, משפרת המרות ומביאה לכך שבסופו של דבר כולם חוו תהליך יותר חלק – השיווק, המכירות והלקוח המשלם".
זה נשמע כמו משהו שהוא פריבילגיה של ארגונים גדולים – האם זה יכול להתאים גם לעסקים קטנים?
"זה רחוק מלהיות פתרון שתפור רק לעסקים גדולים. אם כבר אז ההיפך הוא הנכון. לפני כעשור התחלתי עם עסקים קטנים ולמה? כי הם זריזים יותר, הפתרונות שלהם בענן והם במצב תודעתי שנכון להוביל שינוי. דווקא בעסק קטן ובינוני יותר קל להוביל תהליכים כאלה כי יש הרבה פחות בירוקרטיה לעבור דרכה. גם היום, רוב הלקוחות שלנו הם לקוחות SMB בצמיחה ובגדילה, מעשרה עובדים ועד מאתיים. במידה רבה מה שאיפשר להם לצמוח ולגדול זה בדיוק החשיבה הזו. ככל שסותמים חורים בצינורות, יותר מים זורמים פנימה והופכים לתהליכים שמצמיחים ארגונים".
