לראשונה, הפרסום הדיגיטלי עקף את הטלוויזיה והפך לאמצעי הפרסום המוביל בישראל בהיבט של נתח שוק. זהו סימן לשינוי היסטורי בהנהגה בנוף הפרסום של ישראל, לאחר עשורים בהם הטלוויזיה שלטה בשוק. מה הוביל את הדיגיטל לפסגה? ולאן הולכים מכאן? בכתבה הבאה.
לראשונה אי פעם בשוק הפרסום הישראלי, מדיה דיגיטלית עקפה את הטלוויזיה והפכה לאמצעי המוביל בהוצאות הפרסום. זו כותרת שהתפרסמה עוד בתחילת השנה, על השינוי המשמעותי שעבר על התחום הזה ב- 2022, בה הדיגיטל תפס נתח של 34% מסך הוצאות הפרסום במדינה, ועקף סוף סוף את הנתח של 33% שתפסה הטלוויזיה.
חילופי המשמרות ההיסטוריים הללו סימנו את שיאו של הצמיחה העקבית של הדיגיטל לאורך השנים ואת הדעיכה בשליטתה של הטלוויזיה לאחר עשורים כמובילה הבלתי מעורערת בנוף הפרסום בישראל. הנתונים משמשים כעדות נוספת לעלייה הבלתי ניתנת לעצירה של הפרסום הדיגיטלי ברחבי העולם, המונעת על ידי זמן מוגבר המושקע ברשת, דיוק וחדשנות גדולים יותר בפורמטים דיגיטליים והתפוררות קהלי הטלוויזיה.
עבור תעשייה שנשלטה זמן רב על ידי הטלוויזיה בישראל, היפוך זה של היררכיית הפרסום מסמן עידן חדש של עליונות דיגיטלית במיקס המדיה. הדוח הבא חוקר את הגורמים העומדים מאחורי עליית הדיגיטל ומאבק הטלוויזיה לשמור על האטרקטיביות.
מה הוביל את הדיגיטל לפסגה? מספר גורמים מרכזיים תרמו לצמיחתו. ראשית, הגידול המתמשך בזמן שהגולשים והצרכנים מבלים ברשת, שהרחיב מאוד את ההזדמנות לטרגוט דיגיטלי. הדבר מנוגד לירידות המתמשכות בצפייה בטלוויזיה ליניארית כאשר קהלים מתפצלים בין פלטפורמות ובין ספקיות תוכן שמתרבות בקצב מהיר. שנית, חדשנות ומגוון בפורמטים של פרסום דיגיטלי, החל מרשתות חברתיות ועד וידאו ושיווק משפיענים בפלטפורמות כמו פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם וטיקטוק. שלישית, הדיוק, הביצועים והאחריות ל-ROI מעניקים לפרסום בדיגיטל ניצחון כמעט מוחץ, כמו גם יכולות טרגוט ואנליטיקה דיגיטליים שהטלוויזיה הליניארית פשוט לא יכולה לה.
איך מתפלג שוק הפרסום המקוון בישראל?
עוד לא סיימנו שנה קלנדרית אבל כבר אפשר להצביע על מגמות ולומר כי כאשר משווים את נפח המודעות בין גוגל, פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק, ניכר כי גוגל ממשיכה לשלוט בנוף הפרסום הישראלי, ומהווה חלק ניכר מההוצאה על מודעות דיגיטליות. עם זאת, פלטפורמות מדיה חברתית כמו פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק צוברות תאוצה במהירות, כאשר עסקים מכירים בערך של ערוצים אלה בחיבור לקהל היעד שלהם ובבניית מודעות למותג.
עסקים בישראל הקצו כ-20% מתקציב הפרסום שלהם לגוגל בשנת 2023. היתרונות של פרסום בגוגל כוללים את טווח ההגעה הרחב שלו, כמו גם את היכולת למקד מילות מפתח, דמוגרפיה ומיקומים ספציפיים. זה מאפשר לעסקים להתחבר לקהל היעד שלהם בצורה יעילה יותר ולייצר לידים איכותיים יותר. יש לזכור שהנתונים מדברים על קידום ממומן (כל מה שעובר דרך מערכת ה ADWORDS של גוגל) ולא על תעשיית הקידום האורגני SEO שמכניסה מיליונים רבים נוספים מדי חודש כדמי שירות לסוכנויות המציעות קידום אורגני בגוגל.
יתרון משמעותי נוסף של הפרסום בגוגל הוא מודל התשלום לפי קליק (PPC), המאפשר לעסקים לשלם רק כאשר משתמשים לוחצים על המודעות שלהם. זה מבטיח שתקציבי הפרסום ינוצלו ביעילות, וניתן יהיה לעקוב בקלות אחר החזר ההשקעה (ROI) ולמטב אותו.
פייסבוק נותרה פלטפורמה פופולרית לפרסום בישראל, כאשר עסקים הקצו 15% מתקציב הפרסום שלהם לערוץ זה בשנת 2023, היתרון העיקרי של הפרסום בפייסבוק הוא בסיס המשתמשים העצום שלו, המאפשר לעסקים להגיע לקהל מגוון. יתר על כן, יכולות הפילוח החזקות של הפלטפורמה מאפשרות למשווקים להתמקד בדמוגרפיה, תחומי עניין והתנהגויות ספציפיים, ולמקסם את האפקטיביות של הקמפיינים שלהם.
אחד האתגרים של הפרסום בפייסבוק הוא התחרות הגוברת על שטחי פרסום, מה שיכול לייקר עלויות. עם זאת, כלי הניתוח והמעקב המתקדמים של הפלטפורמה מאפשרים לעסקים לעקוב אחר ביצועי הקמפיינים שלהם ולקבל החלטות מונחות נתונים כדי לייעל את החזר ההשקעה.
אינסטגרם, שבבעלות פייסבוק, הפכה גם היא לפלטפורמת פרסום פופולרית בישראל. עסקים הקצו 10% מתקציב הפרסום שלהם לאינסטגרם בשנת 2023. האופי הממוקד חזותית של הפלטפורמה הופך אותה לבחירה אידיאלית עבור עסקים המעוניינים להציג את המוצרים והשירותים שלהם באמצעות תמונות וסרטונים משכנעים.
בדומה לפייסבוק, אינסטגרם מציעה מגוון אפשרויות פילוח, המאפשרות לעסקים להגיע לקהל הרצוי להם. עם זאת, הפלטפורמה פופולרית במיוחד בקרב דמוגרפיה צעירה, מה שהופך אותה לבחירה מתאימה יותר לעסקים המכוונים לקבוצת גיל זו. אחד החסרונות הפוטנציאליים של פרסום באינסטגרם הוא הצורך ליצור תוכן ויזואלי באיכות גבוהה, שיכול לגזול זמן רב ויקר.
טיקטוק, פלטפורמת הסרטונים הקצרים, חווה צמיחה מהירה בשנים האחרונות והפכה לערוץ פרסום פופולרי יותר ויותר עבור עסקים בישראל. בשנת 2023 עסקים ישראלים הקצו לטיקטוק 5% מסך תקציב הפרסום שלהם.
כוח המשיכה של הפרסום בטיקטוק טמון ביכולתו להגיע לקהל צעיר ומעורב מאוד, כמו גם בפוטנציאל לחשיפה ויראלית. האלגוריתם של הפלטפורמה מתעדף תוכן שמייצר מעורבות גבוהה, ומאפשר לעסקים להשיג חשיפה משמעותית עם הוצאות פרסום נמוכות יחסית. עם זאת, פורמט הסרטונים הקצרים עשוי שלא להתאים לכל סוגי העסקים, ובסיס המשתמשים הנמוך יחסית של הפלטפורמה בהשוואה לפייסבוק ואינסטגרם עשוי להגביל את התפוצה הכוללת שלה.
פעם השלט שלט – היום הסטרימינג
תראו כמה הדברים שזורים יחד – חלק מנתח הפרסום המקוון משויך לצריכה דיגיטלית של ערוצי טלוויזיה (כאן 11, 12, 13, 14) שכן הרגלי הצפייה של המדיה המסורתית השתנתה וחלק גדול ממנה אנחנו צורכים היום אונליין ולאו דווקא בצפייה ישירה. אנשים עוברים לצפייה בסטרימינג ווידאו לפי דרישה במגוון פלטפורמות והדבר הקשה על הטלוויזיה לספק תפוצה רחבה כבעבר. וזה בעצם מעקר את היתרון הגדול ביותר שהיה לטלוויזיה עד כה – חשיפה של מסרים לקבוצות דמוגרפיות רחבות מאוד.
קיימת גם תפיסה גוברת שלפיה הפרסום בטלוויזיה הוא פולשני ומפריע. הצופים נוטים להתעלם ממודעות או להימנע מהן במהלך התוכניות. לעומת זאת, הדיגיטל מציע פורמטים אינטראקטיביים ומושכים יותר ברשתות החברתיות, במנועי החיפוש, בסרטוני וידאו ועוד. למשתמשים יש שליטה רבה יותר על חוויית המודעות הדיגיטלית שלהם.
מסיבות אלה, מפרסמים מוצאים את הטלוויזיה פחות מושכת ומקצצים בתקציבים המוקצים לה. תעשיית הטלוויזיה מתקשה לשמר את ערכה בנוף הפרסום. אך למרות החידושים בטלוויזיה הניתנת לכתובת ובטירגוט המונחה נתונים, המדיום לא הצליח לבלום את זרם הדולרים שעובר לדיגיטל. ימיה המפוארים כמובילת הפרסום להמונים כנראה חלפו עברו.
יש מדיה אחרת
בעוד שהמדיה הדיגיטלית והטלוויזיה מתחרות על המקום הראשון, אמצעי מדיה אחרים ממשיכים במסלולם הקבוע. העיתונים חווים ירידה בחלקם בשוק הפרסום משנה לשנה, וכעת הם תופסים רק 10% מסך השוק. מדיום זה מתקשה לשמור על הרלוונטיות ועל המשיכה לפרסום כאשר הקוראים עוברים לאונליין.
הרדיו נותר יציב עם נתח שוק של 7%, עם סימני צמיחה מועטים. המדיום מתמודד עם אתגרים בחדשנות ומתן אחריות על הוצאות הפרסום.
הפרסום מחוץ לבית (עיתונות / שלטי חוצות) הצליח לצמוח במידה קלה, וכעת הוא מהווה 8% מעוגת הפרסום. ערוץ זה ממשיך ליהנות מחשיפה לקהלים המוניים במרחבים ציבוריים. אך המגבלות במיקוד ובמדידה נמשכות.
בסך הכל, נראה שעיתונים ורדיו ימשיכו לדעוך, בעוד שהפרסום מחוץ לבית נאבק לשמור על נתח השוק שלו. אך אף אחד מהם לא נראה ממוצב באופן שיאיים על הדומיננטיות של המדיה הדיגיטלית והטלוויזיה בנוף הפרסום.
השתלטותה של דיגיטל על המקום הראשון נראית בלתי הפיכה, כאשר כל הסימנים מצביעים על המשך שליטתה בשנים הבאות. בינתיים, הטלוויזיה תיאבק ככל הנראה לבלום את ירידתה לנוכח שינויים דוריים בהרגלי הצפייה והעלייה הבלתי פוסקת של הטרגוט והחדשנות הדיגיטליים. בשורה התחתונה: הדיגיטל שם קץ לשלטון הפרסומות הארוך של הטלוויזיה בישראל וזה תהליך שרק ילך ויעמיק עם השנים. מעניין יהיה לראות איך הטלוויזיה, שנחשבת למדיום היקר ביותר להפקה, תתמודד עם השינויים האלה.
עם זאת, חיוני לעסקים לא להתעלם מהערך של ערוצי פרסום לא מקוונים מסורתיים כמו טלוויזיה, רדיו ועיתונות. בעוד מדיומים אלה עשויים לחוות ירידה בפופולריות, הם עדיין מציעים הזדמנויות ייחודיות לעסקים להגיע לדמוגרפיה ספציפית ולבסס את עצמם כמובילים בתעשייה.
בסופו של דבר, המפתח להצלחה בנוף הפרסום המתפתח בישראל טמון ביכולת להסתגל למגמות חדשות ולאמץ אסטרטגיה שיווקית מקיפה הממנפת את החוזקות של ערוצים מקוונים ולא מקוונים כאחד. ככל שנתקדם אל תוך 2023, עסקים שיוכלו לנווט ביעילות בנוף דינמי זה יהיו בעמדה הטובה ביותר לצמיחה ולהצלחה ארוכת טווח.